¿Qué hay detrás del éxito de TikTok?

El crecimiento de TikTok ha sido exponencial desde su lanzamiento en el ya lejano 2016. La aplicación ha sido descargada más de mil millones de veces, y alberga la atención de más de 700 millones de usuarios diarios, la mayoría jóvenes. Actualmente es la aplicación más descargada del planeta, sobrepasando por mucho a Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat.

La plataforma es la suma de la cultura digital de la última década: el humor, la música, el baile y los retos virales son las bases de la mayoría de su contenido, dándole forma al nodo mas dinámico que existe en la web del 2021.

Parte del éxito de la plataforma se puede explicar con la ciencia que nos explica a nosotros los humanos, y la manera en la que formamos lazos sociales al tener actividades e intereses en común que nos conducen a actuar en masa.

TikTok se aprovecha de esto dándonos las herramientas para crear, compartir y aún más importante, copiar contenido, en conjunto a un algoritmo plenamente optimizado para complacer nichos ultra-específicos, lo que resulta en tendencias masivas que estamos biológicamente condicionados a seguir.

 

Un algoritmo a la medida

Su sistema de recomendaciones, explicado por ellos mismos, está construido similar al de YouTube, permitiéndole medir y monitorear el tiempo y calidad de las interacciones.

Así es como después de unos cuantos likes y “follows” a cuentas de perritos tiernos, pareciese que es el único contenido disponible en la plataforma. También, por ejemplo, quienes interactúen en su mayoría con cuentas dedicadas a la cocina probablemente vayan a ver pocos videos en los que la gente comparte su vestimenta conocidos en la red social como “get ready with me”, indiferentemente a la popularidad que tengan en el nicho de moda y estilo.

Eso sí, las interacciones de los usuarios no son lo único que importa para TikTok. ByteDance se asegura de que la aplicación esté optimizada también según el lenguaje, ubicación y hasta el modelo del dispositivo usado para navegarla, aunque aclaran que estos factores no tienen tanto peso como otros.

Como en YouTube, todo se reduce a la calidad de las interacciones. Si terminamos un video en vez de salirnos a la mitad por aburrimiento, esto se indexa como una acción que indica un mayor grado de interés. TikTok insiste en que el sistema de recomendaciones se basa en el contenido y no en los creadores, en contraste a otras plataformas.

La experiencia es realmente buena: una vez que ajustamos la aplicación a nuestros intereses es la mejor experiencia de scrolling en todo internet, y cualquiera que la haya navegado un par de semanas puede confirmarlo.

La mayoría de sus usuarios se sienten un poco adictos y con justa razón, la curaduría de contenido es tan buena que una vez personalizada resulta imposible despegarse de su feed. Este sistema también tiene sus fallas y TikTok está consciente de ellas, e incluso son mencionadas (junto a buena parte de esta información) en el post enlazado al inicio de esta sección.

 

Un sistema bueno, pero no perfecto

“Uno de los principales retos para los motores de recomendación es que pueden limitar nuestra experiencia de manera inadvertida, situación a veces referida como “filter bubble”, pues según el mismo TikTok: “Optimizando la plataforma para mantener la personalización y relevancia, existe el riesgo de presentar un flujo de contenido cada vez más homogéneo. Esto es una preocupación que tomamos en serio a la hora de mantener nuestro sistema.”

Esto puede ser muy inocentes, dejando los videos de naturaleza sólo para amantes de la biología, pero también puede causar que el contenido sobre activismo político, creado por personas discapacitadas o por creadores de nicho nunca sea visible a usuarios que no han expresado su interés por estos nichos de manera explícita.

TikTok intenta combatir esto con estrategias para interrumpir el contenido repetitivo, pero esto no necesariamente asegura que veamos contenido similar de manera consecutiva, y mucho menos asegura que las personas y comunidades vulnerables tengan un espacio justo en la plataforma, aventajando contenido que genere menos anticuerpos.

En el pasado, también TikTok ha reprimido contenido de algunos creadores, aludiendo a esto como una estrategia de corto plazo para disminuir el bullying contra sus usuarios.

 

Los ingredientes secretos

Conforme las velocidades celulares aumentan, también el consumo de contenido en video. Para 2022, el 79% del consumo de datos celulares a nivel global estará dedicado al video, alimentando una sociedad cuyos lapsos de atención son cada vez menores, hecho que podemos agradecer al diseño de experiencia que han perseguido las empresas responsables por nuestros vicios digitales favoritos.

Como usuarios somos cada vez más impacientes: queremos contenido de calidad y gratuito de manera inmediata donde sea que estemos en el mundo, perseguimos la próxima gran cosa, pero lo único que estamos dispuestos a dar a cambio son unos segundos de atención… y son cada vez menos.

La evolución de la habilidad de los usuarios para interactuar con el contenido es una indicación de cómo pueden responder a los mensajes del mercadeo. Conforme se reduce nuestro tiempo de atención, los mensajes publicitarios necesitan volverse más concisos, personalizados y relevantes si quieren mantenerse efectivos con la próxima generación de usuarios, algo que TikTok parece buscar llevar hasta la perfección desde un punto de vista económico.

Según Benoit Vatere, fundador y CEO de Mammoth Media, al inicio TikTok se sofisticó en su estrategia de medios pagos y adquisición de nuevos usuarios, lo que los catapultó al éxito en las plataformas móviles. Fueron promovidos por el boca a boca de sus usuarios y una entrada inicial fuera de lo común, sin tutoriales ni señales, llevando al usuario directo al contenido. Esta es una nueva estrategia que ha probado su efectividad con la audiencia de Generación Z y seguirá funcionando para adquirir usuarios en el futuro.

Por otro lado, John Lincoln, CEO de Ignite Visibility, asegura que TikTok debe su éxito a Vine, proyecto con el que Twitter probó el modelo que ByteDance perfeccionó, además de a la necesidad de los adolescentes por salir de Facebook, Instagram y Snapchat para encontrar su propio ecosistema, en el que sus familiares no tuviesen tanta visibilidad sobre su actividad.

Por último, Dimitry Shapiro, CEO de GoMeta, dice que “TikTok ha probado que los remixes son el futuro de la creación de contenido, haciéndolo accesible a mucha más gente, e inspirando a cada vez más usuarios con cada tendencia para crear contenido”.

El material original es poderoso, pero la posibilidad de copiarlo y mezclarlo le da a la gente común, la habilidad de agregar capas de contexto y expresión propia, incidiendo en los memes y el discurso que antes sólo podía consumir.

TikTok es sólo el inicio de una nueva cultura de creación de contenido.